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consumodigitalSer digital ya no es negociable para las empresas, ya que la velocidad de los cambios hace que muchos se sientan como si estuvieran quedándose atrás de sus competidoresNo hace mucho tiempo, las grandes marcas y los minoristas podían trabajar en conjunto para monopolizar el mercado

. La producción en masa, la distribución y la publicidad mantuvieron a estas compañías en la cima de sus industrias. Pero la conectividad digital marcó el comienzo de una manera diferente de hacer las cosas.

Internet redujo las barreras de entrada. Las redes sociales redistribuyeron el poder, dando voz a las empresas más pequeñas y los consumidores finales. El auge del comercio electrónico hizo posible que las marcas digitales pasaran por alto a los minoristas y fueran directamente a los consumidores finales. Ese foso con el que las grandes marcas alguna vez rodearon sus imperios está desapareciendo.

Como ejemplo, las acciones de Gillette de Procter & Gamble han caído 20 puntos porcentuales en el mercado estadounidense de hojas de afeitar desde 2008, según datos de Euromonitor International. Los nuevos productos como el Dollar Shave Club, adquirido por Unilever en 2016, y otros como el de Harry y Bevel ahora tienen una participación de mercado combinada del 12,2 por ciento a partir de 2017, según datos de Euromonitor.

Gigantes como P&G están perdiendo el equilibrio. Están teniendo que repensar la forma en que hacen negocios. En pocas palabras, están siendo interrumpidos. Por supuesto, la interrupción inspirada digitalmente se extiende más allá de las máquinas de afeitar de los hombres. Uber, Airbnb, Facebook: estos son nombres muy conocidos que vienen inmediatamente a la mente. El acceso generalizado a Internet hizo posible que las primeras marcas digitales desarraigaran numerosas industrias.

Este particular trío de seres queridos digitales se destacó al aprovechar la tecnología para introducir una nueva forma de hacer negocios. Uber no posee automóviles, el proveedor de alojamiento Airbnb no posee bienes raíces y la red de redes sociales más grande, Facebook, no posee contenido. Estas empresas han tenido éxito debido a las plataformas que crearon, no por el valor de sus activos.

Desde el comienzo del milenio, la interrupción digital se ha convertido en la nueva norma, ya que las plataformas digitales desempeñan un papel importante para algunas de estas empresas. Ser digital ya no es negociable para las empresas, ya que la velocidad de este cambio hace que muchos se sientan como si estuvieran quedándose atrás de sus competidores.

Más de la mitad de los encuestados en la Encuesta de Perspectivas de la Industria del Consumidor Digital de Euromonitor International consideran que la presencia digital es un componente importante de la propuesta de valor de su compañía, pero la mayoría no considera que sus compañías lideren a sus pares en este sentido. De hecho, solo el 15 por ciento de los encuestados en la encuesta de febrero de 2018 dijo que su compañía estaba marcando el ritmo de la transformación digital.

La mejora de la trayectoria del cliente se identificó como una de las principales preocupaciones de los líderes empresariales en la misma encuesta. La tecnología se está entrelazando lentamente a lo largo de todos los pasos en el camino de compra, incluida la experiencia del cliente, pero esta transición se mantiene en sus inicios.

Las empresas que deseen seguir siendo relevantes en el futuro deberán estar presentes desde el descubrimiento hasta la compra en todos los puntos de contacto de la actividad del consumidor. Si el pasado fue sobre la transacción de compra única, el futuro es sobre construir una relación. Las compañías que ganarán en esta era serán aquellas que puedan aprovechar los datos para construir una relación mucho más directa que nunca en el último siglo.

Esta necesidad de mantener tales relaciones continuas conducirá a modelos de negocios más orientados al servicio para el año 2040. Para un fabricante de bienes duraderos, esto puede llevar a monitoreo remoto, análisis de desempeño y mantenimiento predictivo, por ejemplo. Los dispositivos conectados permitirán a los fabricantes del futuro mantenerse en contacto con el consumidor final durante la vida útil de un producto. Este no habría sido el caso en el pasado.

Para los minoristas y las marcas, esta necesidad de construir una relación dará paso a más servicios de suscripción que aprovechan el deseo del consumidor de ahorrar tiempo y dinero al ordenar automáticamente dichos productos. Es probable que algunos sectores de comercio, que requieren una reposición continua, se vuelvan casi completamente automatizados. Una industria que podría verse afectada significativamente por el consumo pasivo es la atención domiciliaria, que incluye productos como los jabones para lavar platos, los detergentes para ropa y los suavizantes de telas.

Los servicios de suscripción han comenzado a hacer esto al medir la frecuencia con la que una familia solicita artículos específicos a un minorista, basándose simplemente en su historial de compras. En la era de Internet de las cosas (IoT), el consumo podría ser medido con mayor precisión por los propios bienes duraderos, dando paso al comercio asistido por máquina. Si bien los minoristas serán parte de este cambio hacia un comercio más pasivo, la automatización de ciertas decisiones de compra también creará más oportunidades para que las marcas acudan directamente a los consumidores con este servicio.

En última instancia, estos escenarios tratan de obtener acceso a los datos que permitirán a las empresas desarrollar una relación a largo plazo con el consumidor final. El auge de IoT significará que todo en el entorno puede comunicarse sin intervención humana. Habrá más entradas de datos potenciales de una amplia gama de fuentes, que las empresas podrían aprovechar para mejorar las relaciones con los consumidores.

La automatización de compras y los modelos de negocios orientados al servicio se identificaron como las dos formas en que se espera que IoT tenga un mayor impacto en el comercio en los próximos cinco años, según los líderes de negocios encuestados en febrero. Por supuesto, esa es la vista de cinco años. Estos cambios serán aún más notables en las próximas décadas a medida que se conecten más consumidores.

Los avances tecnológicos continuos redefinirán aún más lo que significa vivir, comprar y jugar para los consumidores en 2040 . Es probable que la tasa de cambio se acelere en el futuro, en comparación con lo que ha ocurrido desde el comienzo del nuevo milenio. La plétora de tecnologías disponibles y los posibles casos de uso se multiplicarán. Sin lugar a dudas, los recableados de comercio en los próximos 20 años enfrentarán una serie de desafíos diferentes a los de los innovadores que se les presentaron. Además, es probable que los consumidores en 2040 tengan una opinión aún más grande que ahora. Avancemos 20 años y el mundo, y el comercio que se lleve a cabo dentro será notablemente diferente al de hoy.

Por Michelle Evans

* Esta publicación apareció originalmente en Forbes.com .