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promo"Hoy, en el hiper y super, lo único que crece es la compra bajo promoción. Esto pasó durante toda la segunda parte del año pasado. Lo que sostiene las ventas del canal moderno son las promociones. Muchas empresas proveedores saben que si no participan de ellas, no venden", indica Joaquín Oría, Shopper Manager de Kantar Worldpanel.

Para Osvaldo del Río, director de la consultora Scentia, "en el canal supermercados, las promociones son determinantes. Si en algún momento se hablaba sobre su continuidad o no, hoy ya nadie duda que van a seguir. Es algo que ya es parte de la modalidad de compra de la gente, que hace un gran uso de ellas. Por lo tanto es inviable pensar en una situación en la que no se pueda contar con este tipo de acciones".

Según los estudios de Kantar, el 26% del gasto total realizado por los hogares en cadenas de supermercados es bajo promoción.

Y para Del Río, "el 50% de todas las transacciones que se generan en el canal moderno es bajo dinámicas comerciales. Y el 65% de todos los tickets se hace con algún medio de pago que genere algún beneficio en la compra".

Por otro lado, para Kantar, uno de cada cuatro hogares registró al menos una compra bajo promoción durante 2018 en las cadenas de supermercados, valor que se acrecienta a medida que se asciende en la pirámide social.

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De acuerdo con Maximiliano Narducci, gerente de Retail Services de Nielsen Argentina, "a pesar de que a los supermercados en el fondo no le conviene porque pierden margen, la venta bajo promoción está muy instalada y es difícil que desaparezca. Y nadie puede salirse de este esquema, porque el que lo haga va a perder ventas"

"El 61% de los consumidores argentinos busca activamente promociones. Y muchos pueden cambiar de tiendas en función de aquellas que le ofrezcan las mejores promociones", agrega el experto de Nielen.

Categorías con más ventas bajo promoción

Los sectores donde las promociones pesan más sobre el total de las compras, es en bebidas, donde se destaca los vinos y las cervezas, y en congelados: vegetales, papas y hamburguesas. "En congelados, las promociones vuelven más accesibles los productos del rubro a los hogares desde un ticket más atractivo. Para las bebidas con alcohol, probablemente impulsen la compra de mayor volumen", sostiene Oría. Y agrega que: "Para las diez categorías con mayor volumen bajo promoción, los hogares llevan un 25% más de producto respecto a compras sin promoción".

Del Río, señaló que "depende del nivel socio-económico. Las personas de clase media para arriba son más propensas a comprar categorías de mayor valor agregado. Y los de clase media para abajo aquellas que son más "comoditizadas". Pero todos los estratos sociales utilizan las promociones a la hora de comprar.

De acuerdo con DatosClaros, los factores más importantes para elegir un producto en promoción son: la oportunidad de ahorro (el porcentaje de descuento); seguida por el tamaño del producto o cantidad de unidades que hay que comprar para beneficiar del descuento; y recién en tercer lugar aparece la marca.

Gracias a la solución Price Intelligence 2.0 de DatosClaros que recopila y analiza los precios publicados en los folletos de los supermercados, podemos saber cuáles son las acciones promocionales más utilizadas para consumo masivo en 2018: Descuento, 27%; Descuento con Tarjeta de Fidelidad, 14%; Descuento en la segunda unidad, 10%; Multi-buy (3x2, 4x3, etc), 10%.