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Federico FilipponiFederico Filipponi , Director Comercial Kantar Worldpanel ArgentinaEl año más difícil de pronosticar -no es arriesgado decir-, fue el 2018 al menos desde 2001. Hay tres términos claves para definirlo: primero, la decepción de un año que cierra muy por debajo de las expectativas de todos los actores de la industria; segundo, se aceleró la pérdida de valor de mercado que preocupa tanto como la caída en volumen; y tercero -un término que será la palabra de moda en los próximos años-, la fragmentación.

Decepción

Ningún análisis del consumo masivo fue lo suficientemente negativo como para ser correcto. En noviembre de 2017 se estimaba un crecimiento de un 2%, en marzo de 2018 la proyección había caído a un 0,7%. Post crisis cambiaria -en junio-, ya era negativa de un 1,2%, y en septiembre de un 1,5%, según se desprende del modelo que elaboramos en conjunto Kantar Worldpanel y Ecolatina.

El impulso del año se modificó principalmente por la caída del salario en términos reales –crecen debajo de la inflación-, y su fuerte impacto en la base de la pirámide. Cabe destacar, que en los últimos cinco años, siempre que el salario perdió poder de compra, el consumo masivo se vio inmediatamente afectado, y en el 2018 el salario real perderá cerca de 12 puntos.

Pensemos en un hogar de nivel socioeconómico bajo inferior –representado por el 17% de los hogares argentinos- que destina el 57% de su salario a productos de consumo masivo, si sus ingresos crecen debajo de la inflación, su único camino es consumir menos.

Pérdida de valor de mercado

La caída en volumen -por tercer año consecutivo-, hizo crujir los planes y resultados de todos los actores de la industria: fabricantes, retailers, etcétera; pero más significativa es aún la pérdida de valor. Para poner números a este concepto: mientras los precios crecieron un 109% en los últimos tres años, el gasto medio de un hogar se incrementó solo en un 92%, es decir, los hogares usaron estrategias como cambiar el lugar de compra, de marca o buscar promociones para ahorrar esos 17 puntos de diferencia; que afectan de manera directa la rentabilidad de los fabricantes y retailers.

Los hogares del nivel bajo superior -que aglutina el 33%-, en 2018 aumentaron su gasto promedio un 19%, comparado a un incremento de precios de un 29%. La pérdida de valor en este grupo de la población -que es por tamaño e historia la piedra angular para el consumo masivo y el valor de marca en el país- fue otro duro golpe.

Otra muestra de la pérdida de valor, es que las primeras marcas caerán un 5% en volumen en 2018 -proyectando diciembre-, y acumulan en los últimos tres meses a noviembre una caída de un 10%. Mientras las terceras marcas, registran valores positivos de un 6% y un 8%, respectivamente.

Fragmentación.

Dado que no todo cayó, desde el concepto de fragmentación aparecen las oportunidades. Algunos casos a modo de ejemplo: la tendencia saludable continuo con fuerza; los productos light -entre un 20% y un 30% más caros que las versiones regulares- ganaron más de un punto de market share en la canasta; el crecimiento del segmento integral en arroz y fideos, la yerba sin palo, o el endulzante Stevia aumentaron a doble dígito con un precio que supera en un 30% el valor promedio de la categoría; la innovación con mayor penetración en hogares fue la de una marca de yogures con frutos regionales; el 66% de los argentinos ya compra en dietéticas.

Buena parte de la explicación de las modificaciones está en una pirámide social que se quebró en dos, mientras los niveles altos y medios lograron crecer en volumen hasta un 2% en el acumulado anual, la base de la pirámide retrocedió un 3%.

Hay espacio para innovar con valor, y las terceras marcas son las que mejor están aprovechando estos nichos de crecimiento. La foto post-crisis deja a las marcas locales de menor precio en una excelente posición, con una cantidad de clientes incrementada, con un nivel de lealtad difícil de romper, y habiendo "pegado primero" en los espacios de innovación.

Un último punto de la fragmentación es la territorialidad, en los últimos tres meses a noviembre, el Área Metropolitana de Buenos Aires cayó un 6% en volumen, mientras que el Interior del país se mantuvo estable. Por lo tanto, llegar al interior del interior es cada vez más relevante para conquistar espacios de crecimiento en la crisis, y no dejar terreno fértil para terceras marcas locales.

Cierre

Crecer en 2019 será una tarea compleja. La proyección anual es negativa en un 1,5% en volumen, con un primer trimestre marcado por una fuerte caída de un 6,2%, y con crecimiento muy moderado recién en el tercer trimestre del año.

Por lo tanto, aprovechar los pequeños espacios de crecimiento será la clave, y para ello es necesario: mejorar la distribución para estar presente en cada pequeña celda; redefinir el surtido óptimo por canal, adecuándolo cada vez más rápido; la accesibilidad mediante un desembolso de entrada a marcas y/o categorías de ticket elevado económico; fortalecer la oferta en el segmento de bajo precio; aprovechar los espacios de innovación con valor y trabajar en masificar las nuevas tendencias antes que la competencia; mover a marcas reconocidas que compiten en categorías en declive a categorías en expansión; y transmitir con claridad al consumidor final la propuesta de valor.

¿Hay recompensa si aplico todas las estrategias en un año tan complejo? Sí, en el 2018, el 30% de los fabricantes creció en valor por arriba de la inflación en consumo masivo, y podemos esperar lo mismo para 2019.