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quilmesticineseMartín Ticinese, presidente de Cervecería y Maltería Quilmes para Argentina y Uruguay. A pesar del complicado contexto económico, la compañía apuesta a invertir para seguir creciendo. Renovó su estructura gerencial para ser más ágil en la toma de decisiones y trabaja en sus marcas para estar cerca del consumidor. "Hay que ser muy preciso en lo que se le ofrece y escucharlo mucho más".

La categoría de cerveza vive desde hace algún tiempo una renovación debido a que el consumidor quiere tener nuevas opciones a su disposición. En este sentido, y para adaptarse a los nuevos tiempos, Cervecería y Maltería Quilmes también está trabajando, tanto hacia adentro de la compañía como con sus marcas, para estar más cerca de lo que los consumidores quieren.

La compañía, que forma parte de Anheuser-Busch InBev, una de las cinco empresas de consumo masivo más grandes del mundo, y que tiene marcas como Quilmes, Stella Artois, Corona y Budweiser, entre otras, recientemente realizó algunos cambios en su estructura directiva y gerencial. "Estos cambios que estamos teniendo a nivel global buscan hacer que la compañía sea más ágil. Las unidades de negocios de los países van a tener mayor independencia. Tenemos el mejor de los dos mundos. Porque estamos siempre al tanto de las tendencias a nivel mundial, con el soporte de marcas globales muy fuertes, como Corona, Stella Artois y Budweiser. Y también la compañía sabe que necesitamos mucho poder local, porque cada mercado se mueve a su ritmo. Tenemos un muy buen equilibrio entre agilidad local y soporte a nivel global", señala Martín Ticinese, presidente de Cervecería y Maltería Quilmes para Argentina y Uruguay.

Con respecto al trabajo que están realizando con sus marcas, el ejecutivo que está hace 18 años en la compañía (y que pasó por diferentes cargos en el país, además de ser presidente para Paraguay, Chile y Uruguay del negocio de Cerveza y vicepresidente de Marketing de Argentina, Chile, Uruguay, Bolivia, Paraguay y Uruguay de Quilmes) señala que "el año pasado hicimos un trabajo para recuperar el valor de la marca. Y el trabajo del equipo de Marketing fue notable. En un momento habíamos perdido el centro de gravedad. Entonces buscamos reconectarnos con la gente y a partir de ahí relanzar la Quilmes Clásica. Básicamente reconocimos que lo más importante que teníamos lo podíamos hacer mejor, con ingredientes naturales y sin conservantes. Ahora vemos que Quilmes después de muchos años volvió a crecer".

Actualidad en Supermercados: ¿Cómo observa la realidad del consumo?

Martín Ticinese: Las épocas difíciles para el consumo representan oportunidades. En general, es cuando más sensibilidad hay que tener en cuanto a lo que el consumidor quiere. Hay que ser muy preciso en lo que se le ofrece y escucharlo mucho más. Creo que este es el mayor desafío en este momento que estamos viviendo. El foco nuestro está en poder brindar lo que el comprador necesita para tratar, como compañía, de estar hoy y siempre a su lado. Ese es el mayor desafío que tenemos como empresa, por nuestra historia y por lo que queremos ser en el futuro.

AeS: ¿Cómo está el mercado de la cerveza?

MT: En Argentina tenemos un estadío de desarrollo intermedio. El consumo per cápita en el país es de 42 litros al año, mientras que en mercados más desarrollados llega hasta 60 litros. Esto demuestra que todavía tenemos un largo camino por recorrer. Creo que la evolución del mercado tiene que estar dada por la sofisticación de propuestas. Por eso creemos que tanto las marcas premium, como las cervezas artesanales, así como los calibres chicos contribuyen con este objetivo. Este año obviamente el consumo se vio resentido. Además, tuvimos un incremento de 6 puntos en los impuestos a la cerveza. Eso cambió un poco la estructura de precios y vimos que a partir de esto el mercado se vio impactado. Y en los últimos 2 meses, con la baja del consumo se resintió un poco más.

AeS: ¿Quiénes consumen más cerveza, mujeres u hombres?

MT: En el consumo de cerveza entre mujeres y hombres hay un gap de 10%. En comparación con otros países, la penetración de la cerveza en el mercado femenino es más alta que, por ejemplo, Brasil.

AeS: ¿Cómo creen que va a evolucionar el consumo en lo que resta de 2018?

MT: Creo que en lo que resta del año vamos a estar mejor que en los últimos 2 meses. Sin embargo, nos va a costar empatar el año pasado. Me parece que la recuperación va a tardar entre 4 y 6 meses en llegar. Ojalá que sea más rápido. Lo bueno es que a nosotros nos toca la temporada de verano y tal vez la estacionalidad puede ayudar a la categoría de cerveza.

AeS: La suba del dólar es una barrera para la competencia de cervezas importadas. ¿Ustedes consideran que pueden aprovechar esta oportunidad para crecer?

MT: Nosotros no vemos la oportunidad de crecimiento por la imposibilidad de que el consumidor acceda a cervezas importadas, porque ese mercado es chico. Donde si vemos oportunidades es a través de ofrecerles nuevas propuestas al consumidor. Porque para nosotros las oportunidades no están dadas porque otros puedan hacer menos, sino porque desde Quilmes podamos hacer más. Tenemos una agenda propia de desarrollo de la categoría, y queremos lograr los objetivos a través de nuestro portafolio. Como líderes tenemos la responsabilidad de hacerlo.

AeS: ¿Qué bebida consideran que es su principal competidora?

MT: El nivel de participación de la cerveza en bebidas alcohólicas es de 35%. En Argentina el vino es un jugador importante en el mercado. Y su principal ocasión de consumo son las comidas. Indirectamente competimos con el vino.

AeS: ¿Cómo están trabajando sus marcas para estar cerca del consumidor?

MT: El año pasado Quilmes hizo un trabajo para recuperar el valor de la marca. En un momento había perdido el centro de gravedad. Entonces hicimos un trabajo para reconectar con la gente y a partir de ahí relanzar la Quilmes Clásica. Básicamente reconocimos que lo más importante que teníamos lo podíamos hacer mejor, con ingredientes naturales y sin conservantes. Ahora vemos que Quilmes después de muchos años volvió a crecer. Para nosotros fue muy importante. También estamos haciendo un gran cambio con Brahma. Lanzamos una nueva identidad visual de la marca, que está vendiendo muy bien. Nosotros queremos tener una categoría que se desarrolle en base a un portafolio más sólido. No creemos que haya marcas que puedan brindar soluciones para todos los consumidores. Cada marca tiene que estar enfocada en un segmento distinto. Por ejemplo, Quilmes es una marca clásica argentina y tiene un cuerpo más robusto. Brahma en cambio apunta a un consumidor más joven, porque es una cerveza más liviana.

AeS: ¿También trabajan junto a los diversos canales de comercialización para lograr el objetivo?

MT: Las marcas tienen que estar cerca de la gente independientemente del canal. Hoy las personas sienten que no tienen dinero en el bolsillo. Y también tenemos consumidores que buscan distintas variedades de cerveza. Y para estos dos drivers tenemos productos. Para responder a la necesidad de adaptarnos al presupuesto del consumidor, lanzamos recientemente la acción "Brahmás", en la que juntando 4 tapitas, el consumidor obtiene una botella de litro gratis. Y, por otro lado, con Quilmes renovamos el Pacto Porrón y estamos por primera vez en el Programa Precios Cuidados. Y por el lado de las variedades estamos ofreciendo diferentes propuestas de sabor y marcas distintas. Por ejemplo, hace 2 meses lanzamos Andes Origen. Esta cerveza nació en Mendoza y es líder allí. Tiene 3 variedades: Roja, Negra y Rubia. Estamos trabajando mucho con la diferenciación de las marcas para cada público.

AeS: ¿Cuáles son las marcas que más crecen?

MT: Como decía antes, Quilmes está creciendo. En el segmento Premium, Stella Artois y Corona también lo están haciendo. Al igual que Patagonia en el segmento artesanal.

AeS: ¿Cuál es la participación de mercado en el canal moderno y en el mayorista?

MT: Nuestra participación es de alrededor de 75% en esos canales a nivel nacional. Y el peso en nuestras ventas es del 15% en cada uno.

AeS: ¿Cuál es el envase que más se vende?

MT: Durante el año pasado, nuestra mayor porción de crecimiento, entre 60% y 70%, vino del segmento oneway. Igualmente, el segmento retornable siguió ganando volumen. Esto demuestra que, para la categoría, la incorporación de propuestas oneway son soluciones que son expansivas para la categoría. En cuanto al calibre, el 70% de las ocasiones de consumo en Argentina son grupales. Por eso es que el envase de litro sigue vigente y vende bien, porque es el que mejor se adapta a esta situación. Inclusive las marcas globales o Premium, como Stella Artois, la mayor parte de su venta corresponde al envase de litro retornable.

AeS: ¿Cuál es la diferencia entre el consumo de cerveza en verano y en invierno?

MT: El peso entre un mes de baja estacionalidad y uno de alta puede llegar al doble. Todavía existe una estacionalidad bien marcada. Por eso trabajamos para tener propuestas para todo el año. En 2018 lanzamos Quilmes Stout en lata en invierno, y está vendiendo mucho. También lanzamos Stella Artois Noir. Son dos propuestas que tienen las marcas para ser consumidas en invierno.

AeS: ¿Qué lanzamientos tienen pensados para este año?

MT: Andes va a seguir trayendo cosas nuevas al mercado, al igual que Patagonia. Con Stella Artois lanzamos la lata Sleek y con Corona lanzamos la Coronita. Respecto a Quilmes y Brahma, como dije anteriormente, estamos enfocándonos en brindarle al consumidor novedades relevantes en este momento económico difícil.

AeS: ¿Cuáles son los planes para el verano?

MT: Las marcas más fuertes en el verano son Brahma y Corona. Con respecto a la primera vamos a estar en la costa argentina y también en Corrientes. La idea es adueñarse de la temporada de verano, que está alineada con un perfil de cerveza más ligera. Y con Corona vamos a trabajar con la plataforma Sunset que funciona muy bien.

AeS: En este contexto económico difícil, ¿mantendrán las inversiones que tenían previstas o cambiaron los planes?

MT: En 2016 le presentamos al Presidente de la Nación un plan de inversiones en Argentina por 27.000 millones de pesos en 4 años. Algunas semanas atrás, estuvimos junto al gobernador de Tucumán, inaugurando una ampliación de nuestra planta en la provincia. Hasta la fecha llevamos invertido el 50% de lo planificado. Y no vamos a parar, porque más allá de los vaivenes de la economía somos una compañía que apuesta por el largo plazo. Además, al plan de inversiones le hemos sumado cosas nuevas. Este año hicimos una inversión en la cervecería de Zárate que no estaba contemplada en el plan original. También sumamos todo el proyecto de la marca Budweiser Argentina. O sea que no solo no estamos parando las inversiones, sino que además vamos a desembolsar más dinero de lo que habíamos propuesto.

 

Las cervezas artesanales

"Las cervezas artesanales en Argentina ayudaron a que el mercado crezca. Tal vez, mucha gente por falta de nuevas propuestas entró a la categoría a través de las artesanales. Sin embargo, estas son más complejas en el gusto y a partir de esto es posible que muchos consumidores se pasen a cervezas más clásicas como Quilmes. En definitiva, para nosotros es algo positivo. Las artesanales son un segmento que sigue creciendo y que le aportan más penetración a la categoría. Y por otro lado obligaron a grandes marcas como Quilmes a reinventarnos y así pudimos evolucionar. En Argentina, las marcas grandes están hablando del líquido y sus características. Quilmes habla de receta clásica, sin conservantes y con ingredientes naturales. Y Brahma comunica que tiene la malta justa para que sea suave y refrescante. Todo esto genera un círculo virtuoso para la categoría", señala Ticinese.

 

E-commerce

Los nuevos canales de comercialización, obviamente, no son ajenos a Quilmes y están trabajando en el comercio electrónico. "Tenemos un área de e-commerce en el que buscamos coordinar toda la dinámica del canal con las cadenas. Y además tenemos una plataforma de venta de nuestros productos, y de otras compañías, que se llama CraftSociety", explica Ticinese.