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kantartalksLas oportunidades están cada vez más fuera del área de confort de las marcas y para crecer hay que seguir a la demanda a "lugares incómodos", dijo Bernardo Geoghegan, Partner, Future & Innovation Practice, Latam de Kantar Consulting al abrir el encuentro "Kantar Talks 2018", organizado junto a Kantar Ibope Media, Kantar Millward Brown, Kantar TNS y Kantar Worldpanel, con el objetivo de ayudar a las marcas a crecer compartiendo el expertise de las empresas del grupo Kantar.

Crecer en lugares incómodos implica cambiar la forma de hacer negocios en tres áreas: la escala, la forma de construir valor e influenciar las decisiones, explicó Geoghegan.

La escala tiene que ver con la fragmentación de los mercados masivos. "Pasaremos de oportunidades masivas para empresas grandes a oportunidades de nicho para empresas ágiles", sentenció el vocero de Kantar Consulting. La escala de los negocios cambiará de docenas de segmentos de millones de personas a millones de segmentos de docenas de personas.

En relación a la construcción de valor, las tendencias globales muestran que el gasto en servicios crece cuatro veces más que el gasto en bienes. En los últimos años, el mayor crecimiento en servicios se produjo en servicios experienciales. "Los consumidores no solo pagan más por los servicios; están pagando más por las experiencias. Es ahí es donde realmente se encuentra el valor", afirmó Geoghegan. Agregó: "Si está vendiendo bienes, necesita descubrir cómo capturar parte del valor de las experiencias que generan. Eso es lo que la gente quiere".

Las marcas deben moverse a propuestas de valor que ofrezcan una experiencia de marca para luego monetizar esa experiencia. En este sentido, las empresas deben pasar de gerenciar la marca a gerenciar la experiencia.

En relación a la influencia del proceso de compra, el control pasó de los marketers, al consumidor y ahora está pasando a los algoritmos. "Guiada por algoritmos, la gente tomará decisiones más rápidas, mejor informadas, o tal vez, dejará que los algoritmos tomen las decisiones por ellos", explicó Geoghegan.

Para crecer en lugares incómodos las empresas deben dejar de pensar en influir en la gente y aprender a influir en los algoritmos que tomarán las decisiones.

Luego, la dupla de Sebastián Corzo, Brand Domain Leader Kantar Millward Brown & Kantar TNS y Valeria Forwe, Senior Consultant de Kantar TNS trabajaron el concepto de valor de la experiencia afirmando que hacer sentir bien al consumidor fortalece el negocio.

En los últimos tres años, menos del 10% de las marcas incrementaron su valor. Las marcas que lo lograron son aquellas hicieron algo disruptivo que modificara su modelo de negocios. "En líneas generales, los consumidores argentinos están satisfechos con las marcas, pero hay un amplio margen de mejora: tres de cada 10 piensan que reciben menos valor de lo esperado y sólo uno de cada 10 compra siempre las mismas marcas, lo que implica un gran espacio para mejorar la satisfacción, superar las expectativas e incrementar la lealtad", resaltó Corzo.

Mientras que los que manejan negocios dicen que el consumidor está en el centro de la estrategia, los consumidores se sienten ignorados. Más de la mitad de los consumidores piensa que las marcas se preocupan por brindarles una buena experiencia. "La experiencia es clave al momento de construir percepciones sobre las marcas y tomar decisiones de compra", puntualizó Forwe.

Un consumidor extremadamente satisfecho duplica su preferencia hacia la marca. "Para que la experiencia sea memorable y positiva, debemos hacerle las cosas sencillas al consumidor, yendo un poco más allá de lo esperado y haciéndolo sentir importante y valorado", explicó Forwe y agregó: "Una gran experiencia multiplica por 10 el vínculo con la marca".

Todas las marcas en todas las categorías pueden cambiar el "business as usual": la fuente de cualquier disrupción tiene que ser un profundo conocimiento de las necesidades del consumidor. Se pueden hacer cosas diferentes desde el producto, desde la comunicación, el mix de medios, desde la llegada al consumidor y la generación de experiencias.

"La gestión de la experiencia del consumidor no puede estar separada de la gestión de la marca. Hay que identificar los aspectos que diferencian a la marca y volverlos relevantes para el consumidor, trabajando con consistencia en todos los puntos de contacto", finalizó Corzo.

En la tercera presentación de la jornada, Federico Filipponi, Director Comercial de Kantar Worldpanel sostuvo que "el momento del consumo masivo en Argentina es quizás de los más complejos de su historia" y los hogares quieren hacer rendir al máximo su gasto en la canasta básica.

Esto se refleja en que mientras los precios crecieron 109% en los últimos tres años, el gasto medio de un hogar se incrementó solo en 92%, es decir, los hogares usaron estrategias como cambiar el lugar de compra, de marca o buscar promociones para ahorrar esos 17 puntos de diferencia.

Además, el segundo semestre apunta a ser el más negativo de los últimos años "proyectamos una caída de 5% para el segundo semestre, cuando hace un mes esperábamos que fuera de 3%, entones, el año cerrará así 2% abajo del 2017", explicó Filipponi.

Las empresas tienen el desafío de generar innovaciones con un valor real percibido por los consumidores, para escapar a la lucha de precios. Y apuntalar sus productos más masivos -mainstream- para caer lo menos posible en volumen, y en el mejor de los casos lograr algo de crecimiento.

Las oportunidades en las innovaciones con valor son difíciles de implementar con escala, ya que apuntan a tendencias emergentes, en pequeños grupos de consumidores, y bajos aportes en volumen. Sin embargo, en categorías perdiendo volumen aparecen lugares de valor para aprovechar, por ejemplo, productos integrales en arroz o pastas, stevia en edulcorantes, o yerba sin palo. Los productos tienen precios mayores a la media del mercado, y están creciendo. "En muchos casos son segundas y terceras marcas las que están aprovechando estos espacios con rapidez, siendo una oportunidad perdida para las primeras marcas", añadió.

Otro desafío apunta a sostener el segmento mainstream -los productos más masivos que hacen el grueso de los volúmenes de las empresas-. "Hay que segmentar el mercado para encontrar esas pequeñas partes que crecen y aprovecharlas; por ejemplo, en los últimos tres meses el gasto medio de los hogares de nivel Alto y medio en AMBA en el canal hipermercados y supermercados creció al doble que el promedio de la población: 38% versus 20%, esta es una oportunidad clara", remarcó el ejecutivo.

El gran cambio en esta etapa, es que cada espacio de crecimiento tiene su propia lógica, sus propios desafíos, y "hay tres ejes que son relevantes para las marcas: la distribución de sus productos; el surtido óptimo: a cada espacio hay que llegar con la oferta correcta; y la velocidad de ejecución: si algo define a este contexto es lo volátil, quien llega más rápido más gana", concluyó Filipponi.

Para finalizar el encuentro, Isabel Penelas, Coordinadora de Nuevos Negocios & Research de Kantar IBOPE Media para Argentina y Uruguay sostuvo que "Estamos viviendo una etapa "figital" donde el entorno físico y el digital convergen y en esta era del crecimiento de la industria de la visualización la influencia de los medios y de la publicidad tiene un lugar destacado".

El consumo de medios aumenta impulsado por la multiplicación de la posesión de pantallas: el 98% de los argentinos tienen acceso a la televisión, 69% posee smartphones, 75% tiene acceso a internet en el hogar y 58% tiene notebook/PC.

La Social Media potencia el poder y la influencia de la televisión porque la experiencia de consumir contenidos se volvió tan importante como el contenido mismo. Prueba de esto es que el 45% de los usuarios de smartphones ingresa a las redes sociales mientras mira televisión y muchos programas de televisión además de tener un rating importante también registran mucho engagement en las redes sociales, como por ejemplo el partido Argentina vs Francia del Mundial Rusia 2018 cuyos mensajes en Twitter fueron vistos 137 millones de veces a lo largo de todo el día.

La influencia de los medios y la publicidad en el consumer journey es cada vez más interactiva siendo que el 95% de los adultos conectados percibe las campañas cross-media y el 74% de los anunciantes del Top 100 invirtieron en cuatro medios o más durante el 2017. La evolución tecnológica brinda nuevas oportunidades pero el contenido sigue siendo el rey.