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calellokcFederico Calello, vicepresidente de la Region South LAO de Kimberly-Clark,  debemos inspirarnos en nuevas tendencias y ver qué podemos lograr para diferenciarnos. Creo que nuestro mayor desafío es no esperar a que la recuperación económica haga nuestro trabajo. Debemos hacer cosas nuevas para que las categorías sigan creciendo".

 Este es un momento en el tenemos que estar, y de hecho lo estamos, muy cerca de los clientes, viendo alternativas y replanteando modelos comerciales. Argentina cada tanto nos brinda la oportunidad de, frente a crisis un poco más profundas, replantear estrategias que tal vez sea momento de modificar. Yo creo que algunos canales tienen que hacerlo. Por ejemplo, la estrategia de precios 'high and low' en el mundo está siendo cada vez menos atrayente para el shopper", señala Federico Calello, vicepresidente de la Region South LAO de Kimberly-Clark, está a cargo de la compañía en Argentina, Uruguay, Paraguay, Chile, Perú y Bolivia. Y agrega que las cadenas "tienen que animarse a probar nuevas dinámicas comerciales, porque este es el momento para hacerlo. Tenemos que trabajar en conjunto para ver qué podemos hacer para mejorar". Para el ejecutivo, en la actualidad también es importante la innovación: "Estamos convencidos que lo que impulsa el crecimiento son las innovaciones. Nuestra misión es mejorarle la vida a la gente".

Además, Calello explica que es necesario trabajar mucho en la experiencia de compra: "Es verdad que el consumidor en Argentina está más racional, pero si no se lo tienta para comprar es difícil lograr más ventas".

Actualidad en Supermercados: ¿Qué país es el que más crece entre los que tiene a su cargo?

Federico Calello: Los países que en la actualidad más están creciendo son Perú y Bolivia. El mercado peruano es hoy más grande que el de Argentina. Creo que esto se debe a 2 circunstancias. En primer lugar, nuestra compañía en Perú es muy grande y está muy presente en la mente de los consumidores. Y además, tenemos una participación de mercado muy destacada en todas las categorías. El negocio de papel higiénico es muy importante en Perú, tenemos casi 40 puntos de participación. Y en el resto de las categorías somos líderes absolutos. Hay que destacar que Perú es un país que venía creciendo a tasas de entre 7% y 8%. Y en la actualidad sigue progresando a razón de 3,5% al año. En cambio, Argentina avanza algunos años y luego retrocede. Es algo cíclico.

AeS: ¿Cuáles son las expectativas con respecto al consumo masivo en Argentina?

FC: Esperamos que los próximos 4 ó 5 meses sean difíciles. El primer semestre no fue fácil. Debemos entender cuál es el piso de actividad para ver cuándo empieza a evolucionar. Hay que entender que cuando en el país el tipo de cambio es volátil se genera incertidumbre y se paraliza todo. Y si a eso se le suman tasas de interés altas, la situación se complica aún más. Ahora que el tipo de cambio se estabilizó y es un poco más previsible, los negocios se empiezan a movilizar. Lo que falta es que la tasa de interés baje.

AeS: ¿Esta situación de consumo hace que la compañía se replantee su política comercial?

FC: Este es un momento en el tenemos que estar, y de hecho lo estamos, muy cerca de los clientes, viendo alternativas y replanteando modelos comerciales. Argentina cada tanto nos brinda la oportunidad de, frente a crisis un poco más profundas, replantear estrategias que tal vez sea momento de modificar. Yo creo que algunos canales tienen que hacerlo. Por ejemplo, la estrategia de precios "high and low" en el mundo está siendo cada vez menos atrayente para el shopper. Por un lado porque los compradores buscan practicidad y cercanía. Y además, esta estrategia dificulta el día a día de la gente, que tiene que movilizarse en función de los descuentos. Por eso está perdiendo competitividad desde el punto de vista de lo que valora el comprador. En un momento, para Argentina, esto funcionó y acostumbró a que el shopper argentino sea un cazador de ofertas.

AeS: ¿Cómo se puede salir de esa situación?

FC: Nosotros planteamos el cambio de estrategia en Perú. Allí, hace 3 años, los descuentos llegaban al 40%. Y casi la totalidad de las ventas se lograban cuando teníamos ese descuento. Entonces la situación era inmanejable, porque el negocio del retail no está pensado para trabajar de esa forma, sino que es necesario mantener todo el tiempo una superficie de venta activa. Entonces, lo que planteamos en Perú fue tener buenos precios, con descuentos no tan agresivos, pero que se mantuvieran durante todo el mes. En los primeros 2 meses costó cambiar el hábito de los compradores, pero después comenzó a despegar.

AeS: ¿Cuáles son los objetivos que tiene para cada país a su cargo?

FC: En cada país tenemos objetivos diferentes. Pero nuestra meta principal en todos los mercados es crecer. En algunos países tenemos la posibilidad de expandirnos ganando market share . Pero en otros, en los que la economía está funcionando bien, podemos crecer gracias al contexto. Entonces, nuestro objetivo es crecer, a través de innovaciones y capturando las oportunidades de mercado que se nos presentan.

AeS: ¿Cuál es el país que tiene más potencial para crecer gracias a la situación económica?

FC: Vemos un gran potencial en Perú y Bolivia. También en Chile, que además está atravesando un proceso de transformación en el retail. Las superficies se están achicando y se está empezando a desplegar el canal tradicional y las cadenas de farmacias, que están poco desarrolladas en el país.

Proyectos e innovaciones

AeS: ¿Cuáles son los proyectos que tienen para Argentina?

FC: Nuestra intención es retomar las conversaciones con nuestros clientes, a través de nuestro centro de innovación La Usina. Queremos llevarle productos que se adapten a los tiempos que estamos viviendo. Por ejemplo, distintos tipos de packs o promociones. Como decía anteriormente, es un buen momento para empezar a probar cosas distintas. Debemos inspirarnos en nuevas tendencias y ver qué podemos lograr para diferenciarnos. Creo que nuestro mayor desafío es no esperar a que la recuperación económica haga nuestro trabajo. Debemos hacer cosas nuevas para que las categorías sigan creciendo. Y tenemos que estar cerca del shopper. Entender que cambió, que tiene una modalidad un poco diferente y que en algún momento va a recuperar el estándar que conocemos. Pero no necesariamente va a tener las mismas modalidades que tenía hace 10 años. El comprador quiere practicidad, quiere moverse lo menos posible para hacer las compras, y también quiere ahorrar. Entonces se vuelve cada vez más exigente. Además quiere probar nuevas marcas. Y en todo esto es donde no podemos perder la iniciativa.

AeS: ¿Tienen pensado lanzar nuevos productos o importar alguno?

FC: Todavía no tenemos pensado lanzar nuevos productos. Sí estamos trabajando en innovar los productos actuales. Vemos muchas oportunidades allí. Hace un año realizamos una inversión en una nueva plataforma de pañales, que son los "Pants". Los estamos produciendo en Argentina y es una innovación muy fuerte para la categoría. También tenemos una campaña muy fuerte de Kotex. En Papeles higiénicos estamos desarrollando productos más sensoriales. Durante el primer semestre del año trabajamos mucho en nuestro portafolio de productos y queremos desarrollarlo en el segundo. Las innovaciones en nuestros productos son profundas. No son pequeñas. Y llevan un largo desarrollo. Hay mucha investigación en tendencias, tecnologías y materiales que parte de EE.UU. y que luego se va aplicando a lo largo del tiempo en distintos productos. Esta política es algo que Kimberly-Clark nunca abandonó. El desafío de las innovaciones es saber cuándo lanzarlas. Tenemos que ser inteligentes y ver cuáles se pueden ejecutar. Estamos convencidos que lo que impulsa el crecimiento son las innovaciones. Nuestra misión es mejorarle la vida a la gente.

Canal moderno

AeS: ¿Cuánto representa el canal moderno para la empresa en Argentina? ¿Y en los demás países a su cargo?

FC: El canal moderno para nuestras categorías representa el 27% de las ventas. Poco tiempo atrás era de 36%.

Esto se dio porque la gente se volcó a comprar en el tradicional y también al mayorista y perfumerías. En el caso de Chile, está cerca del 80%. En Perú y Bolivia estamos, en promedio, alrededor de 40%.

AeS: ¿Las nuevas estrategias tienen que ver con este descenso en las ventas en el canal moderno?

FC: Nuestros cambios se dan por dos razones. Una es por lo que el consumidor demanda acá y en cualquier país. En todos lados existen misiones de compra de urgencia, reposición y abastecimiento. Y creo que hay una oportunidad de trabajar mejor en el abastecimiento. Por eso, por ejemplo, creo que hay promociones que tenemos que plantearlas distintas y probar. Creo que estamos en un contexto en el que podemos presentar algo distinto.

AeS: ¿Cómo observa el desarrollo de las ventas minoristas por parte de los mayoristas?

FC: Este canal creció, pero creo que le va a costar seguir ganando mercado. Su propuesta es bien clara y la experiencia de compra para el cliente es un poco compleja porque tiene que movilizarse hasta la tienda, las cajas no son tan rápidas como en un supermercado, etc. Por eso va a ser difícil que le gane a los supermercados, ya que no puede diferenciarse por la experiencia.

AeS: ¿Están bien exhibidas en las tiendas las categorías en las que ustedes participan?

FC: Creo que sí. Pero hay que seguir trabajando en la experiencia de compra. Argentina era líder en este aspecto en Latinoamérica y ahora bajó la velocidad en el desarrollo de este tipo de soluciones. Para mi habría que retomar el sendero de la mejora. Un tiempo atrás se veían buenos trabajos en las tiendas y ahora me parece que no se ven tanto. El resto de los países evolucionó y alcanzó los niveles de experiencia de compra que tiene Argentina, algo que antes era notablemente diferente. Por ejemplo, en Perú están invirtiendo mucho en iluminación, góndolas Premium, etc. Es verdad que el consumidor en Argentina está más racional, pero si no se lo tienta para comprar es difícil lograr más ventas.

AeS: ¿Cómo ve la realidad de las cadenas regionales?

FC: Nosotros siempre identificamos los distintos formatos y queremos jugar en todos. Creemos que el interior del país se va a recuperar antes que Buenos Aires en cuanto a consumo. Las cadenas regionales han tenido flexibilidad para probar cosas distintas. Esta dinámica es la que tenemos que trabajar con nuestros clientes más grandes. Tienen que animarse a probar nuevas dinámicas comerciales, porque este es el momento para hacerlo. Tenemos que trabajar en conjunto para ver qué podemos hacer para mejorar.

AeS: ¿Cómo afectó la crisis del consumo a las categorías en las que está presente Kimberly-Clark?

FC: Nuestros productos son esenciales, entonces es difícil que alguien deje de utilizarlos o los abandone. Por ejemplo, en pañales si bien se contrajo un poco el consumo de la categoría, no hubo un gran cambio. En el caso de Papel higiénico crecieron un poco los de bajo precio. Y en toallas femeninas y pañales para adultos no hubo cambios, porque en estas categorías, al igual que en pañales, la performance del producto es importante para el consumidor. También tengo que destacar que en cuanto al precio hemos sido conscientes y aumentos de nuestros productos estuvieron por debajo de la inflación.

AeS: ¿Cuáles son los desafíos a futuro?

FC: Tenemos que pensar muy bien el desarrollo de nuestras innovaciones y ejecutarlas en tiempo y forma respetando sus funcionalidades. Así como es clave innovar para crecer en los distintos mercados, también lo es el proceso de la ejecución de las innovaciones que desarrollamos, y en esta etapa es fundamental el trabajo colaborativo con el cliente.

Nuestro desafío es entender que este es el momento de sentarnos con nuestros clientes y analizar qué podemos hacer distinto en tendencias, experiencia del shopper, etc; debemos encontrar diferenciales en cada categoría que nos permita brindarle al consumidor una propuesta creativa y seductora, y de esta manera lograremos fidelizarlo, algo siempre fundamental, pero lo es aún más en un contexto como el actual.