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carlosgarcia1Ya nos hemos referido a que el cambio de lo material a lo inmaterial y la necesidad de poner el énfasis de la gestión en la generación de emociones, hace necesario desarrollar un conjunto diferente de instrumentos de gestión: la "ingeniería de las cosas inmateriales" o "ingeniería de la imaginación"

A continuación veremos una síntesis del conjunto de instrumentos, o caja de herramientas, que se deben tener en cuenta a fin de lograr un método de trabajo adecuado para las empresas que compiten en la economía orientada a la emoción.

Imagineering nace desde la cuestión ideológica de la compañía, está basada en la misión de la empresa para hacer negocios. Son los valores esenciales en que se apoya la compañía para diferenciarse en el mercado competitivo donde se desempeña, es la "razón de ser" de la organización, revela lo que una organización quiere ser y a quién quiere servir. Debemos tener presente que el éxito de esa diferenciación está en encontrar algo que el mercado no dice, Steve Jobs lo expresaba más o menos así: "la gente no sabe lo que quiere hasta que nosotros se los ofrecemos", en el ámbito competitivo de la economía emocional, las empresas deben satisfacer las necesidades emocionales de sus clientes y ello va más allá de brindar los beneficios funcionales que podrían obtener a partir de la adquisición del producto/servicio ofrecido.

La dificultad no es la declamación o enunciación de lo que "define nuestro negocio", sino que toda la organización alcance la compresión de esta perspectiva amplia, sólo entonces será posible el éxito en el largo plazo, porque eso se logra a partir de la esencia inmaterial de la empresa. La internalización de estas creencias en todos los integrantes de la empresa es más importante que el producto.

¿Cómo asegurarse que todos los integrantes de la organización generen un contacto Experiencial en cada momento que hablan, proveen información o simplemente se relacionan con los clientes? Muchas teorías de RR.HH que tratan de alinear el comportamiento de los empleados con la misión, visión y valores de la compañía, son en realidad muy abstractas y genéricas, lo que se necesitan son prácticas de RR.HH con foco en el cliente, para intentar alinear el comportamiento de los empleados con esa esencia inmaterial de la empresa. Dave Ulrich, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Michigan, opina que resulta clave para cualquier empresa fomentar lo que llama la "contribución del empleado". Lo que se busca es tomar a los empleados como los primeros clientes, los "clientes internos". Crear una Experiencia del Empleado que sea motivante y que genere en él satisfacción, recompensa y sentido de pertenencia a la empresa. Involucrar al empleado en la marca, esto implica que ellos puedan discutir sobre la marca, sus atributos y si saben trasmitir y han comprendido los valores ideológicos de la empresa u organización.

La incubación de los estímulos, los símbolos, la magia o el poder de la oferta que genera la empresa y el pensamiento creativo sobre la base de estos principios compartidos y asumidos por todos, deben convertirse en el marco del pensamiento de toda la empresa u organización. El modelo de "Imagineering interactivo", visualiza cómo todos los componentes están inspirados tendiendo a satisfacer ese enfoque amplio y al mismo tiempo contribuyendo a su expresión creativa.

Las siguientes cuatro reglas de juego nos dan una explicación para los diversos contextos de negocios:

a. El contexto físico.

Todo debe ser "correcto" hasta el más mínimo detalle y hasta el máximo posible, todos los sentidos deben ser involucrados en la experiencia.

Los clientes miran a la empresa con ojos de Argus (monstruo mitológico griego de 100 ojos) y juzgan su consistencia. Cada vez, en toda creación de una experiencia sensorial, se debe pensar acerca de la esencia de la magia. Cualquier inconsistencia dará lugar a preguntas o quejas; para una experiencia óptima es importante involucrar a todos los sentidos, siempre que sea posible. El olfato, por ejemplo, a menudo es un sentido olvidado, se observa que el uso de los olores en relación a la experiencia, no es exactamente un área con un trabajo de investigación o de dedicación extenso.

b. Contexto social.

Se debe estimular la interacción y garantizar que las personas se comprometan en base de sus intereses personales. La visión amplia debe permitir diferentes formas de compromiso. Un zoológico, por ejemplo, debe ofrecer espacios para visitantes de una sola vez, ocasionales transeúntes y para los fanáticos o activos amantes de los animales. En el siglo pasado los zoológicos fueron creados únicamente para "ver animales" y esto no es precisamente la intención de los que fueron creados a partir de este nuevo siglo. Ellos fueron pensados con la intención de contar historias mucho más orientados a la sensibilización social y la interacción educativa, y están dirigidos a las personas que llevan el cuidado de los animales en lo más profundo de sus corazones. Esto significa que la visión amplia es de todos los tiempos, pero evoluciona sin cesar y se está observando que lo que prevalece es la impronta de la prioridad social.

En otros aspectos, la tecnología de relacionamiento puede ser high-tech, pero también tiene formas simples que no van en detrimento de su eficacia. Basta con pensar en los botones de los empleados de Disney clavados en un collar y la intención que tienen de ser intercambiados con los miembros del elenco o visitantes: son un medio simple y concreto para establecer contacto con otros que comparten los mismos valores. Y esto es precisamente lo que mucha gente busca en la economía emocional: afecto y atención.

c. Contexto de medios

Todo debe comunicar continuamente. Para poder darle forma al mundo de lo inmaterial, es crucial lograr una comunicación - tanto interna como externa - personalizada, atractiva e inspiradora, ya que todas las cosas inmateriales que no se comunican no existen para la gente. Palabras, símbolos, marcas, historias, son necesarias para hacer de lo inmaterial algo material, tangible. La comunicación atractiva e inspiradora es siempre una mezcla de razón, afecto, intuición y deseo. La mayoría de los gerentes son expertos en la razón; pero contar historias es un arte que se integra con los otros tres componentes. Las máquinas no son capaces de contar historias, esta es la razón por la cual las compañías deben personalizar su actividad económica con emocionalidad.

d. Contexto personal.

Jugar el juego de manera subjetiva. El personal es, sin duda, el componente más importante dentro de una empresa orientada a competir en un entorno de economía emocional. Sólo ellos son capaces de propagar los valores en carne propia y generar pasión y creatividad al negocio. Todo comienza cuando a la gente le encanta su trabajo, desde esta base es muy fácil conseguir clientes estimulados. Una empresa viva no funciona cumpliendo estrictamente el horario de rutina, funciona "subjetivamente" (que tiene relación con la manera propia de pensar o sentir y no con el objeto en sí mismo), y sobre la base de un verdadero compromiso. Cuando aplicamos Imagineering, aparecen nuevas necesidades desde la responsabilidad de los RRHH. Pine y Gilmore hablan del "Chief Xperience Officer" y Prahalad y Hamel del "Chief Imagination Officer", que debe ser el responsable de remover los obstáculos creativos de la organización y mantener encendida la pasión por alcanzar cotidianamente esa visión amplia. Sin embargo muchos frentes de cambio aparecen y sólo funciona realmente si este estado de ánimo alcanza a todos dentro de la organización. No se asegura el éxito generando un departamento que tenga la responsabilidad del cambio, sino convenciendo a todos de su importancia. Nadie duda de la importancia del área Comercial en cualquier empresa, sin embargo debe ser algo mucho más explícito cuando hablamos de Imagineering.

La única manera de sobrevivir en la economía emocional es mantener la respiración y el movimiento y analizar en serio las necesidades de los clientes o huéspedes.

Las empresas que juegan este juego, de acuerdo con estas reglas, juegan diferente.

Imagineering es sólo un instrumento, similar a la comercialización. Puede ser utilizado para alcanzar los objetivos de buena o mala manera, esto último depende de cómo utiliza el instrumento.

Marketing e Imagineering en sí mismos no son ni buenos ni malos. La gente, los clientes, los huéspedes podrán elegir a qué tribu se unen una y otra vez. Está en manos de las compañías crear las oportunidades para que se los elija. Obviamente, esto exige un cambio cultural dentro de muchas empresas que, además, tiende a consumir una gran cantidad de tiempo y esfuerzo. John Chambers, CEO de Cisco Systems, habla de "evangelización", un concepto, que expresa la resistencia que poseen las empresas, pero que necesitan esta transformación.

No hay una fórmula para la ejecución de Imagineering. No se puede copiar a nadie, es lo mismo que querer copiar una obra de arte, no sirve para nada. Se debe optar por jugar el juego de manera diferente, es un paso arriesgado, porque jugar con estas reglas no implica de ninguna manera afectar la posición competitiva alcanzada. Es, ante todo, un paso que cada empresa realiza individualmente y por propia iniciativa.

Está claro que este paso sólo puede tener éxito si la gestión de nivel superior asume la responsabilidad en ese sentido. Y esto es lo que va a distinguir la calidad de la gerencia en los próximos años; generar una empresa con un sentido original abriendo la mente de todos sus integrantes. Tradicionalmente el pensamiento de los altos directivos ha sido entrenado con habilidades y recetas tradicionales que no contienen este cambio como ingrediente. Afrontar este desafío es llegar a la subjetividad de los que conforman la organización y hacer que su tarea confirme el ser de la organización e inspiren aún más las operaciones comerciales cotidianas.

En conclusión:

Imagineering es un modo de trabajo en el mundo de los parques temáticos que ofrece un gran número de perspectivas para la comunidad empresarial.

La investigación empírica nos permitió alcanzar un número de hallazgos interesantes:

  • La Economía Emocional es el término general de la Experiencia de la Economía y del Valor de la Economía
  • La Experiencia se centra en la creación de experiencias memorables, estimulando los sentidos.
  • El Valor se basa en un enfoque estratégico de la economía de la emoción, que va a requerir un cambio cultural en muchas empresas.
  • Imagineering es un conjunto de instrumentos para apelar a la imaginación y competir en la Economía Emocional, centralizándose en una "visión creativa", en una permanente forma de comunicación y creación.
  • Cuanto más inmaterial y emocional es el tema, mayor será la necesidad de Imagineering.

Por Carlos García presidente de Category Management Inc