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Informe Especial: Supermercados de Proximidad

DSC 0995Carrefour comenzó a desarrollar el formato de proximidad en 2008. Ahora ya cuenta con 77 tiendas y tiene la intención de seguir creciendo. En esta entrevista, Pablo Lorenzo, director de Formato de Proximidad de Carrefour Argentina, explica qué particularidades tiene este formato y cuál es su fórmula de éxito.

"El modelo de proximidad es simple. Cubre la misma cantidad de categorias que tienen los formatos grandes en lo que se refiere a productos de alimentación. La diferencia está en que en las grandes superficies hay más de lo mismo", explica Pablo Lorenzo, director de Formato de Proximidad de Carrefour Argentina. Para el ejecutivo, el éxito de este formato es simple: "Lo principal es buscar qué necesita el cliente, ese es el inicio. Y a partir de ahí armar los distintos factores que afectan al negocio. El éxito del formato de proximidad está dado en que todas las variables funcionen entre sí. Estas variables son: que le sirva al cliente, que sea fácil de operar y que sea rentable para compañía. Tiene que haber una armonía entre estos factores. Si esto se da, el resultado del negocio va a ser bueno.

Actualidad en Supermercados: ¿Cómo está funcionando el formato de proximidad para Carrefour?

Pablo Lorenzo: El formato de proximidad está funcionando muy bien para Carrefour. Esto se puede apreciar en la cantidad de aperturas que venimos realizando. Es un formato que comenzamos a desarrollar en 2008, si bien es un formato que para Carrefour a nivel internacional está testado hace más de 40 años. En Argentina lo que hicimos fue replicar un modelo que para la empresa es muy exitoso en Europa pero adoptado al mercado local. Comenzamos con 2 tiendas en 2008. Hoy ya tenemos 77 tiendas abierta y con planes de abrir la mayor cantidad que podamos. No tenemos una cantidad fijada. Esto lo va a marcar el mercado por 2 razones: una, la cantidad de locales disponibles; y la otra es la saturación de tiendas. Pero para que el mercado se sature va a pasar mucho tiempo. En Argentina, dos tercios del mercado está dominado por los pequeños almacenes y autoservicios (alrededor de 8.000 tiendas). Entonces, a Carrefour el formato de proximidad le sirve para captar parte de ese mercado. En lugar de 'pelear' por un tercio del mercado con el resto de las grandes empresas, salimos a buscar un mercado que es el más grandes en cuanto a participación.

AeS: ¿Cuál es el éxito de este formato?

PL: El éxito de este formato no está en que una tienda venda excesivamente más, sino tener un buen modelo de ventas en una tienda y después tener muchas más. Un hipermercado trabaja distinto: su objetivo es maximizar su venta. En cambio, en una tienda chica, obviamente además de vender lo máximo posible, el objetivo es tener más tiendas. Lo principal es buscar qué necesita el cliente, ese es el inicio. Y a partir de ahí armar los distintos factores que afectan al negocio. El éxito del formato de proximidad está dado en que todas las variables funcionen entre sí. Estas variables son: que le sirva al cliente, que sea fácil de operar y que sea rentable para compañía. Tiene que haber una armonía entre estos factores. Si esto se da, el resultado del negocio va a ser bueno. 

AeS: ¿Qué papel juegan las tiendas de proximidad en la estrategia de la compañía? 

PL: Los Carrefour Express son un formato complementario a los que ya teníamos. El cliente clásico de Carrefour lo que veía como punto débil de la empresa es que siempre estaba lejos. Esto era así porque teníamos tiendas grandes a las que los clientes debían trasladarse. Cuando convertimos los supermercados Norte en Carrefour tuvimos un poco más de proximidad pero no el nivel que podemos llegar con los Express. Las tiendas Carrefour Express tienen una muy buena recepción por parte de clientes. Estos siguen haciendo su gran compra mensual en una gran superficie y luego para sus compras del día a día encuentran este tipo de tiendas que le son muy útiles. Para nosotros este es un formato que nos sirve en la medida que tengamos un parque de tiendas importante. Para un grupo como Carrefour, tener 20 tiendas de este tipo no tiene sentido, por eso la idea es tener la mayor cantidad posible. En Europa, Carrefour tiene, aproximadamente, 5000 tiendas de proximidad. Las tiendas de Argentina son un poco diferentes a sus pares europeas porque acá lo hicimos integrado y allá son franquicias. Argentina es el único país que tiene tiendas integradas de proximidad a nivel mundial.

AeS: ¿Qué ventaja encuentran los clientes de Carrefour en los locales de proximidad?

PL: En la actualidad, el principal driver por el que un cliente decide el lugar donde realizar sus compras es la cercanía. Esta se ubica por sobre el precio y las promociones. Así que desde el punto de vista del cliente, la principal ventaja que ven en las tiendas de proximidad es, obviamente, la cercanía con su casa. Una tienda promedio hoy tiene unos 600 clientes por día, aproximadamente. Gracias a la cantidad de tiendas que tenemos estamos llegando a un número muy importante de clientes todos los días 

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AeS: ¿Qué tamaño tienen las tiendas? 

PL: Tenemos dos tipos de tiendas que varían según su superficie: uno de hasta 100 metros cuadrados y otro de entre 200 y 250 metros cuadrados. Esto depende de las ubicaciones que vamos obteniendo.

 

Surtido y layout

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AeS: ¿Cuáles son las características en cuanto al surtido?

PL: El modelo de proximidad es simple. Cubre la misma cantidad de categorías que tienen los formatos grandes en lo que se refiere a productos de alimentación. Esto quiere decir que el surtido es más chico, pero las unidades de necesidad son las mismas. Estas tiendas tienen entre 2500 y 3000 referencias de alimentación, mientras que un hipermercado puede tener 14.000. Pero las unidades de necesidad son las mismas. La diferencia está en que en las grandes superficies hay más de lo mismo. Obviamente que en estas tiendas nos enfocamos en tener a todos los proveedores líderes. 


Además, para elegir el surtido tenemos el mejor "laboratorio", que son las tiendas grandes.

A partir de lo que vemos que se vende allí es lo que ponemos en los locales de proximidad. El objetivo es que el cliente pueda comprar todo lo que tiene en su lista, ya sea con las marcas más reconocidas. Y si en alguna categoría no hay un líder, entonces surtimos el local con la marca propia Carrefour.

AeS: ¿Y en cuánto al layout?

PL: Nosotros armamos el layout con una entrada por productos frescos (lácteos, fiambres, quesos) y luego los congelados. Creo que a través de esto Carrefour transmite una imagen de seguridad en cuanto a la cadena de frío. Y las tiendas tienen 2 circuitos, uno de la mitad hacia adelante y otro de la mitad hacia atrás. El primero está compuesto por productos de compra rápida, cosas que normalmente el cliente no tiene anotadas en su lista, como yogures o galletitas. Y el segundo circuito son productos de almacén, como fideos, aceite o productos de limpieza, que están más relacionados con una compra programada. Nuestra intención con estos dos circuitos tiene que ver con agilizar la compra para aquellas personas que hacen una compra rápida. Otra característica de nuestras tiendas de proximidad es que tienen 3 checkouts pero con una sola cola. Con esto se gana rapidez. A medida que se forma una cola se abren las posiciones. La caja 1 siempre está abierta, mientras que las cajas 2 y 3 se abren a medida que el flujo de clientes lo requieran. Esto se puede hacer porque el personal de estas tiendas es polivalente. Nuestra prioridad es que el cliente compre rápido, ya que no quiere esperar. La compra promedio en estas superficies es de 7 minutos. Y esta es una fortaleza de este formato, la velocidad de compra