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garciaLa creciente relación entre “market share -participación de mercado”- y “heart share  -participación en el corazón”- , obliga a las empresas a tener una visión compartida: focalizarse simultáneamente en la información y en la imaginación, en la razón y en la emoción.

Los negocios están atravesando tiempos difíciles. La hipercompetencia es la razón por la cual las estrategias de comercialización están lidiando con el desafío de ofrecer mayor valor entregado de manera continua y sostenida. Los métodos tradicionales de marketing parecen ser cada vez menos eficaces, las opciones de los consumidores deben ser cada vez más personalizadas y la necesidad de generar ofertas comerciales más socialmente justificadas está creciendo fuerte y sostenidamente.

La esfera material está saturada, los consumidores demandan explícitamente compañías orientadas a la “verdadera razón de generación de utilidades”. La “participación en el corazón” de los consumidores está comenzando a ser la condición necesaria y suficiente para lograr el tan preciado galardón del incremento de la participación de mercado.

Este modelo da lugar a nuevos problemas en el ámbito de la creación de valor. Los gerentes se deben enfrentar con cuestiones sociales cargadas emocionalmente y no cuentan con un conjunto de instrumentos aptos para enfrentar estos nuevos escenarios; además las compañías no tienen ninguna experiencia con estos nuevos tipos de problemas y no existe en las instituciones de educación empresarial una currícula que capacite sobre cómo enfrentar estas dificultades.

La creciente relación entre “market share – participación de mercado” y “heart share – participación en el corazón”, obliga a las empresas a tener una visión compartida: focalizarse simultáneamente en la información y en la imaginación y en la razón y en la emoción. El agregado del componente emocional amplía el alcance de la competencia. Términos tales como “Economía Experiencial” o “Economía Emocional” deben considerarse en este contexto.  

La creación de valor desde una perspectiva histórica

Trataremos de explorar los cambios en la creación de valor de la sociedad y analizaremos los mecanismos que subyacen a estos cambios. Hasta hace poco, el concepto de creación de valor fue interpretado únicamente en términos financieros. Hasta 1750, la agricultura era el único sector encargado de la creación de valor en la sociedad. La mayoría de la población ocupada – en ese momento, un 90% - operaba en el sector agrícola, es decir, en la “economía agrícola”, hoy ese porcentaje ha decrecido a un 5% en Europa y menos de un 3% en Estados Unidos. Durante el período de la Revolución Industrial, la mayoría de la población ocupada trabajaba en la industria (40% en su pico). En la actualidad, el proceso de automatización ha reducido esta tasa al 15%. En nuestros días el 80% de la población empleada se desempeña en el sector de los servicios y, en consecuencia, hablamos de una economía de servicios. Dada la evolución reciente de la automatización de los servicios llevada al extremo en todos los frentes, sin duda, se ha llegado ya a la culminación de esta economía.

La cuestión es cómo la economía va a evolucionar en el futuro. La progresiva creación de valor en el pasado fue: de las materias primas a los productos y de los productos a los bienes y servicios; en nuestros días, según algunos autores implicará la generación de “Experiencias, Percepciones” o, según otras opiniones “Sueños e Historias”. Pero en síntesis, la creación de valor en el futuro será de hecho más emocional e inmaterial y podrá tomar cualquier forma o marco: fórmulas vinculadas con el teatro o el entretenimiento, propuestas estéticas o de aprendizaje, historias con un guión basado en “nos preocupamos por...” vinculadas con valores sociales y culturales.

El término que engloba todas estas ideas es Economía Emocional; en consonancia con esta evolución, la expectativa es que en el futuro una parte creciente de la población empleada estará ocupada en la “esfera emocional”. Las claves de las profesiones emocionales se están convirtiendo en las claves de todas las profesiones.

Esta evolución, además, sucede a un ritmo cada vez más vertiginoso. La sociedad agrícola duró aproximadamente 10.000 años, la sociedad industrial alrededor de 200 años y la sociedad de la información, que aparece como el resultado de un reflejo de la sociedad de la Experiencia o Emocional, suscitará un renovado modelo de negocios y en consecuencia un modelo de empleo necesariamente renovado.

Contrariamente a todas las anteriores economías donde la creación de valor básicamente giró en torno a la dimensión del fin lucrativo, la creación de valor en la Economía Emocional será una mezcla de dos dimensiones: la individualidad de las personas y el beneficio percibido; se espera que las empresas asuman su responsabilidad y que operen desde esta nueva visión social amplia que incluye el beneficio percibido y la singularidad de cada uno de sus clientes. Sobre la base de una serie de publicaciones recientes, se puede afirmar que la Economía Emocional se ha abordado desde diferentes perspectivas:

  • Los autores americanos ponen el énfasis sobre el aspecto de “los beneficios tradicionales”. Sólo hablan de una Experiencia Económica si el cliente/huésped está dispuesto a pagar más por un servicio simple y si a partir de una adecuada Puesta Escenográfica vive experiencias sensoriales.

  • Los autores europeos además de los beneficios tradicionales, y contrariamente a la versión del modelo de la búsqueda del lucro como único objetivo empresarial, tienen en cuenta la dimensión de “los beneficios para la individualidad del cliente/usuario/huésped”. En este caso el punto de partida es otro tipo de empresa, la empresa como “tribu”, que apela a historias que tienen valor para el consumidor que nacen desde los valores del entorno social donde ellos se desenvuelven, la oferta está dirigida a su corazón y a sus sentimientos. Los productos/servicios (aspecto táctico o de corto plazo) están subordinados a la historia (aspecto estratégico o de largo plazo).

Se puede hacer una afirmación de carácter general:

  • Las Experiencias y las cuestiones sensoriales son una respuesta obvia al modelo de la Economía Emocional sobre la base de la dimensión de los beneficios.

  • Las emociones, el eje temático vinculado con la situación de uso y los sentimientos, constituyen una respuesta que está más de acuerdo con el compromiso social y el desarrollo de un vínculo más intimista con los consumidores. Esta economía, de valor para las personas, constituyen una oferta que tiende a cubrir la necesidad de brindar una respuesta acorde con la noción de cuidado del compromiso social de las empresas con sus clientes.

La empresa emocional

Parece realista esperar que estos dos abordajes, el de las sensaciones y de las emociones, influyan sobre la forma de hacer negocios de las empresas. Podríamos decir que la vía de las sensaciones o de los sentidos está vinculada con la Experiencia de Marketing, pero para generar diferenciación debe ser necesario además transitar la vía de los sentimientos para que ambos conformen una Experiencia de Compra Integradora que brinde mayor valor que la competencia.

  • El camino de las sensaciones o de los sentidos.

  • Se mejora la transacción con el cliente mediante el empleo de Experiencias. “Experimentar” y “percibir” han pasado a ser las palabras mágicas en el campo de la mercadotecnia y la comunicación. Las empresas crean y ponen en escena Experiencias para llegar a los «espectadores», de una manera personal, además, las posibilidades tecnológicas facilitan la creación de una Experiencia más rica y más intensa generando un estímulo sobre varios sentidos. De esta manera, las empresas pretenden generar una impresión indeleble en sus clientes. La empresa que sabe cómo emplear este nuevo valor económico de manera eficiente generará rentabilidad y posiblemente logre capturar los corazones de sus clientes. La cuestión es si la “Experiencia de Marketing” es una vía de escape al tradicional y cada vez menos efectivo “marketing masivo”. La hipercompetencia y la fuerte dependencia de la investigación de mercado parecen conducir siempre a la misma respuesta: el empleo de los instrumentos de comercialización tradicionales sólo consigue alcanzar cada vez menos valor añadido. Tenemos que deshacernos de los dogmas del marketing tradicional que le permitieron a las multinacionales alcanzar escala global desde principios de los años cincuenta, hoy el contexto económico y social ha cambiado radicalmente y no son válidas las respuestas anteriores. La etapa Experiencial, administrando una Puesta Escenográfica, parece ser la respuesta más adecuada a la necesidad de los consumidores de encontrar empresas con una oferta más significativa, que atienda las necesidades sociales de los consumidores.

  • El camino de los sentimientos.

  • Esto de ninguna manera hace superfluo al Marketing, simplemente debemos agregarle nuevos instrumentos. El camino de los sentimientos requiere un enfoque más radical, la adición de la individualidad de los clientes para la creación de un valor empresarial diferencial evoca un nuevo tipo de instrumentos de negocios para dar forma a la oferta y dar respuesta a la demanda de relaciones de manera más adecuada. Una sociedad focalizada en lo inmaterial y emocional necesita que las sociedades corporativas adopten una forma diferente de trabajar. Si la empresa desea restaurar la confianza perdida de los consumidores esto implica fundamentalmente un nuevo método de trabajo y no sólo una diferente forma de comercialización. Es necesario un cambio cultural en las organizaciones, cuestión bastante complicada porque no hay una receta y, además, esto no debe perjudicar la posición competitiva de las empresas. Las empresas se debaten permanentemente entre el crecimiento y la eficiencia, y el contacto real con los empleados y los consumidores. Los clientes demandan a gritos productos, servicios, estrategias y organizaciones que los “toquen”; lo que ansían es atención y que le entreguen lo que necesitan, no están dispuestos a resignarse a aceptar las ofertas diseñadas para el “promedio del mercado”. En la Economía Emocional ya no es suficiente actuar diferente, las empresas tienen que ser diferentes. Podemos concluir que la verdadera naturaleza de la Economía Emocional es dar variedad. Existe el “camino de las sensaciones” el cual involucra la “Experiencia del Marketing” y el “camino de los sentimientos” que tiene un carácter estratégico y generalmente requiere una inversión en la modificación de la cultura de las empresas. En vista de la disminución del valor añadido de los esfuerzos tradicionales del marketing en la mayoría de los sectores y el aspecto social en el campo de las personas, el camino de los sentimientos será el más beneficioso en el largo plazo.  

Por Carlos García presidente de Category Management Inc.