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carlosgarcia¿Cómo generar “realizaciones escenográficas” para teatralizar experiencias diferenciadoras?

Los comerciantes buscan diferenciarse y ofrecerle al consumidor una experiencia memorable al entrar a su negocio. Cada uno debe buscar la mejor manera de llegar a su cliente al analizar sus gustos y sus fantasías.

El sentido y efecto de la composición debe derramarse desde el interior hasta el exterior del local; es la creación de un cuadro que debe “atraer la atención”, “despertar el interés” y “dejar un recuerdo grato que la convierta en una Experiencia de Compra memorable para el cliente”.

Muchos dicen que “menos es más” pero, en realidad, lo ideal es montar escenas que identifiquen al consumidor y le genere sentimientos positivos hacia la marca. Los comerciantes buscan diferenciarse y ofrecerle al consumidor una experiencia memorable al entrar a su negocio. Cada negocio debe buscar la mejor manera de llegar a su cliente al analizar sus gustos y sus fantasías.

Las grandes tiendas del mundo son aclamadas por sus distintivas puestas en escena en sus vidrieras y dentro de los locales. Macy´s, Saks, Bloomingdales y Selfriges, por ejemplo, son famosas por sus vidrieras y sus decoraciones in-store en las diferentes fiestas a lo largo del año. La Navidad es la gran vedette, y los esfuerzos de estas marcas para esta época se ven reforzados por espectaculares realizaciones de Visual Marketing.

Los clientes esperan ser sorprendidos con propuestas que toquen sus sentimientos y desencadenen, en consecuencia, actos de compra experienciales. Si los retailers convierten a sus locales en experiencias, la gente querrá pasar más tiempo en ellos y gustosamente pagará más por lo que compre.

Debemos concebir verdaderas realizaciones escenográficas, a través del uso del color, iluminación, música, olores, temperatura y todas aquellas acciones o actividades que involucren al espectador, despertándole el deseo de volver por más experiencias memorables.

La puesta escenográfica no es sólo ornamentar, embellecer o acomodar ordenadamente. La escenografía es un intérprete más de la obra que se pone escena. Ciertamente debe trasmitir una marcada familiaridad con lo que se propone para que fácilmente se pueda evocar la situación de uso de los bienes o servicios ofrecidos, pero por sobre todo, debe revelarnos la fuerza interna de la obra (su eje temático) y organizar el espacio en relación con la puesta en escena, al actor (los empleados) y el público (los clientes).

Aquí lo escenográfico tiene un sentido preciso; obedece a la necesidad de crear un entorno y un soporte para involucrar a los clientes en una Experiencia de Compra. La “puesta escenográfica” es la construcción de una metáfora espacial que se desprende del concepto dramático contenido en el eje temático.

Lo decorativo u ornamental es carente de sentido dramático. El error habitual es confundir la decoración o el orden/la prolijidad con la escenografía. La decoración tiene valor por sí sola, es autónoma de cualquier contenido dramático. Lo escenográfico, es un elemento expresivo del lenguaje escénico, ayuda al relato teatral y a que el cliente se encuentre inmerso en el hecho dramático que estamos representando. Debe estar dirigida a desencadenar una reacción en la “emocionalidad” del cliente.

La escenografía y la puesta escenográfica deben ser el modo de hacer expresivo el “merchandising”.