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demienlorealDamien Favre, gerente general de la División de Productos de Gran Público para Argentina de L'Oréal, una de las compañías líderes en el mercado argentino en higiene y belleza define las líneas de acción implementadas para sostenerse e ir por más en un mercado donde sobran las dificultades.

Hace quince años, Damien Favre paseaba por Argentina como un turista más, acompañado por su futura esposa. Descansaba de su trajín anual en L'Oréal. Como ejecutivo de esta compañía, ya había estado en África y en diversos países de Europa. Tal vez esta movilidad de destinos que es moneda común en las multinacionales alimentó el comentario y el sueño de la futura esposa de Favre: "Algún día tenemos que vivir en Argentina". El país de aquellos años transitaba una compleja coyuntura económico-social, en la que el mundo de los negocios daba pasos cautelosos en busca de reconstruirse y construir mejores horizontes.

Con mayor experiencia en su equipaje, después de haber enfrentado varios desafíos que le propuso la empresa, Favre está hoy en la Argentina, como gerente general de la División de Productos de Gran Público para Argentina de L'Oréal. Se hizo realidad aquel sueño y con la ilusión cristalizada llegó también la oportunidad de probar el talento por el cual fue elegido para estar al frente de una de las compañías líderes en higiene, belleza y cosmética. Y Favre explica por qué esta Argentina que quiere especialmente ("me gusta caminar por las calles, encontrarme con los consumidores, aprecio las bondades del sistema educativo, estoy rodeado de un equipo muy creativo") sigue mereciendo la especial atención de la multinacional.

"Argentina es un país estratégico para el grupo L'Oréal. Este es un país emergente, con una clase media muy grande, con un mercado cuya pirámide de edades genera muchas oportunidades.

Todas esas cosas nos dicen que, a pesar de la actual situación y de que Argentina es un país con vaivenes socioeconómicos muy marcados, acá tenemos una oportunidad.

Además, Argentina es un país muy europeo en cuanto a hábitos de consumo. A la gente le gusta cuidar su piel, usar maquillaje, las mujeres lavan su pelo diariamente con champú y acondicionador, y nosotros contamos con categorías que atienden muy bien esos hábitos", analiza Favre.

Actualidad en Supermercados: Al asumir su cargo, en febrero de 2018, usted encontró un escenario que cambió sustancialmente con el paso de los meses. ¿Debió cambiar las estrategias?

Damien Favre, gerente general de la División de Productos de Gran Público para Argentina de L'Oréal: En lo estratégico no hemos cambiado ni una coma. Y no lo hicimos porque hemos tenido la suerte de avanzar con nuevas grandes marcas al final del 2017 y todo el 2018 y conseguir más 8 por ciento en Sell Out. Cuando se tiene ese más 8 por ciento en volumen se puede seguir haciendo cosas, invertir en las marcas, ganando participación de mercado.

No fue necesario reducir inversiones. Al contrario, las mantuvimos, trabajando fuerte en promociones, adaptándonos al contexto y cuidando un poco al consumidor.

AeS: Ese crecimiento muestra que L'Oréal no fue afectada por la migración de los consumidores hacia segundas marcas, una de las características más notorias en este escenario de profunda caída del consumo.

DF: No lo hemos sufrido, básicamente por cuatro factores que son los que marcan la diferencia en esta compleja actualidad. El primero tiene que ver con la fortaleza de contar con dos marcas súper reconocidas como L'Oréal París y Maybelline New York. El segundo factor es la innovación. La innovación es lo que hace la diferencia hoy en el mercado. Si no hubiéramos lanzado Fructis en champú, Vogue en maquillaje, toda la gama skincare de Garnier, todas las novedades de Maybelline, estaríamos hoy en una situación completamente distinta. El tercer pilar de nuestra fortaleza es la continuidad de la inversión. Y el cuarto tiene que ver con la relación con los clientes y con los consumidores. En esto último está aportando mucho el e-commerce, que se está incrementando notablemente. Nosotros vendemos nuestros productos y se retiran en distintos canales, como en todos los e-retailers.

También estamos avanzando mucho con Mercado Libre, que puede ser una fuente importante de crecimiento para nosotros, y eso también es innovación. Además nos estamos digitalizando bastante, y eso es parte del éxito que tenemos en el mercado. Tenemos una obsesión con lo digital. Yo paso el 15 o el 20 por ciento de mi tiempo sobre esos temas.

AeS: ¿Cuánto pesa el e-commerce en Europa?

DF: En Europa tiene alrededor del 5 por ciento de la venta, pero crece un 20 por ciento cada año. Acá ahora pesa casi el uno por ciento, pero está creciendo. En este contexto que se vive en Argentina es importante el e-commerce porque hay que encontrar formas nuevas para poder crecer. Hay que buscar nuevos canales, nuevos clientes, nuevas formas de lanzamiento, y en ese sentido el e-commerce es una de nuestras prioridades.

AeS: ¿Qué planes tienen para lo inmediato?

DF: Seguir invirtiendo, y produciendo muchos lanzamientos en todas las categorías. En este mes estamos lanzando una nueva franquicia de Fructis que se llama Aloe. Su función es hidratar el pelo normal, y es totalmente complementario al portfolio que existía. Hay grandes expectativas depositadas en ese lanzamiento. A partir de junio-julio vamos a tener un desembarco muy fuerte en skin care y también estamos haciendo muchísimos lanzamientos en make up, porque si hay una categoría que es de impulso, donde sí se puede tener éxito sin lanzar productos muy baratos, es en make up. En agosto del año pasado lanzamos el labial líquido Super stay Matte Ink y el mes pasado ya ganó el 22 por ciento del mercado. Antes mencioné que nos ocupaba encontrar nuevas formas de crecimiento y remarqué que lo hacíamos con la innovación, el e-commerce, y también le agregamos la búsqueda constante de ampliar las categorías y encontrar nuevas categorías de productos que quizá no existen en el mercado. En esa tendencia se inscribió la incorporación de Brow Tattoo, para maquillar las cejas. La penetración de esa categoría era casi nula en Argentina, nosotros lo lanzamos y entonces más que duplicamos las ventas en ese segmento. Eso queremos: ampliar nuevas categorías, descubrir nuevos hábitos de consumo. Tenemos casi el 50 por ciento del mercado de make up en retail y lo conseguimos a través del desarrollo de las categorías y de encontrar nuevas formas de consumo. Así desarrollamos relaciones de win-win con nuestros clientes.

AeS: ¿Cómo está la situación de las marcas de L'Oréal en el canal supermercadista?

DF: El canal hiper y supermercados esta recuperando participación de mercado, gracias a acciones fuertes para mantener el consumo.

Las categorías fuertes son el haircare y la coloración pero tratamos de desarollar ahora la categoría skincare, una categoría de valor, que está subdesarrollada en comparación con Europa.

AeS: ¿Cuanto representa la división de consumo masivo en las ventas de L'Oréal Argentina?

DF: El 60 por ciento de la facturación de L'Oréal Argentina es por canales de consumo masivo, es la división más grande por lejos. En el canal moderno, la marca L'Oréal París representa casi la mitad de esas ventas, pero lo que es bueno es que las cuatro marcas que tenemos están creciendo en términos de market share. Esa es la prueba máxima de que estamos invirtiendo. Vogue es un ejemplo de un súper éxito. Hoy en día es la segunda marca en volumen en retail y la lanzamos en 2017. Vogue es la segunda marca en make up de la Argentina.

AeS: ¿En qué canal crecen más?

DF: Tenemos una fortaleza singular en farmacias, siempre fue el canal más fuerte, y hoy es en el que andamos mejor. Ahora el gran desafío que tenemos es el interior del país en general. La venta directa está haciendo un enorme negocio en el interior y nuestra idea como líderes del mercado es encontrar la forma de ir a buscar a esas consumidoras y llevarlas a los centros de venta que comercializan nuestros productos.

AeS: ¿Harán algún trabajo en especial sobre alguna marca, como el encarado con Elvive y que tan buenos resultados les dio?

DF: Yo creo que el principal error que podríamos cometer es dejar de invertir en aquellas marcas que hemos lanzado hace poco. Seguiremos invirtiendo en Vogue, en Fructis y en skin care, que son éxitos pero que son nuevas y necesitan apoyo porque no han dado todos sus frutos todavía. Tienen mucho potencial para crecer todavía.

AeS: ¿Cuáles son las claves que motorizan las relaciones con los canales?

DF: Nos ocupa fomentar una relación de partnerships, porque estos buenos resultados a los que me referí fueron logrados con ellos. En esa orientación, en febrero hicimos una reunión a la que invitamos a todos los clientes a Buenos Aires para compartir estos resultados. Quiero trabajar en forma cercana con nuestros clientes y desarrollar esa relación de partners.

AeS: ¿Qué planes tienen para las acciones en los puntos de venta?

DF: Seguir invirtiendo. El año pasado fuimos el actor que ganó más participación en el mercado, un 8 por ciento,y mucho tuvo que ver el trabajo que se hizo en los puntos de venta.

AeS ¿Son optimistas a pesar de las complejidades económicas?

DF: Claramente, el mercado ha sumado muchas dificultades en ese arranque de año, en un clima muy volátil. No obstante, yo veo un mercado en el cual lo peor ya pasó. A partir de ahora vamos a tener una base más clara para saber cómo seguir. Pero yo veo signos positivos para lo que resta del año.

Una experiencia italiana

Una de las experiencias singulares que afrontó Damien Favre como ejecutivo de L'Oréal transcurrió en Italia, previo a su designación en Argentina. Y el foco de esa tarea estuvo puesto en la modernización del canal perfumerías y en el posicionamiento de Maybelline New York, de gran suceso en nuestro país pero que en tierras italianas no conseguía el liderazgo pretendido. "En Italia, la situación del canal Perfumerías era muy distinta comparada con la solidez y modernización que muestra acá, donde tienen una gran participación sobre todo en maquillaje. Entonces, L'Oréal se planteó el objetivo de modernizar y dinamizar ese circuito para que crezca en volumen, ya que es un canal que ayuda mucho en la construcción de la imagen de marca. Como líderes, resultaba estratégico hacer crecer ese canal. Entonces relicitamos todo el merchadising, revisamos la inversión en los puntos de venta y por segmento en las tiendas más importantes y decidimos redefinir las inversiones en función de cuáles eran los puntos de ventas más importantes. Los resultados acompañaron, y el aporte de las perfumerías resultó sustancial para la compañía. Ese desafío fue totalmente distinto al que tengo ahora, porque los contextos son diferentes. Pasé de un mercado super maduro como el italiano, en el cual L'Oréal tiene casi 50 puntos de market share, a uno como el argentino, donde por ahora no somos número uno, tomando el universo de higiene y belleza (champu, coloración, maquillaje, desodorantes, cremas corporales) pero en el que tenemos la ambición de serlos."