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latinoamericaPor primera vez en los últimos diez años, el consumo de los hogares latinoamericanos no creció (0,1%) en volumen –a lo largo del 2018–, y tampoco compensó el crecimiento orgánico de los hogares, pero se gastó el 3,9 por ciento más a raíz del incremento de precios, según se desprende del análisis Consumer Insigths que realiza Kantar Worldpanel en la región.

La contracción del consumo se registró en Argentina, México, Perú y Centroamérica, mientras que Chile, Bolivia, Colombia y Ecuador son los países con un escenario más favorable, a pesar de que las tasas de crecimiento son bajas. Por su parte, Brasil finalizó el año negativo.

Los hogares latinos dejaron de consumir algunas categorías como perfumes, protectores solares, cremas de afeitar e insecticidas, pañuelos descartables, cremas de tratamiento para el cabello, las cuales representan alrededor de un 20 por ciento de su gasto.

Bebidas y Lácteos resultan los más castigados en este contexto. Gaseosas, que es ultrafuerte para el hogar latino –el 98 por ciento de los hogares las consumen-, pierde penetración en casi todos los países. En contraste, para las cervezas fue un excelente año, al sumar casi tres millones de hogares latinos.

Las marcas propias –principalmente de los discounters– ganan cuota año tras año en Colombia y Centroamérica. En Argentina, en tanto, mientras las segundas marcas ganaron 10 puntos de mercado en los últimos tres años, también en ese período las marcas premium perdieron dos puntos en los sectores de Alimentos y Lácteos, pero resisten en cuidado del hogar y belleza. Los Mayoristas alcanza su participación histórica y los formatos de cercanía como discounters y minimercados son los que más crecen.

"Los hogares van menos veces al punto de venta, una tendencia generalizada en la región, en la que se espacian las compras resultando en menos puntos de contacto entre las marcas y los compradores", resalta Virginia Garavaglia, directora de marketing Latam.

En la región, la mayoría de los shoppers (56 por ciento) son de la base de la pirámide y un tercio de los hogares son amas de casa Millennials, por lo tanto "la inclusión de estos hogares es clave para el crecimiento de las marcas que deben tornarse accesibles y 'pagables' para este segmento, que frecuenta el punto de venta tradicional en sus diversos formatos, y en 2018 se animó a la compra de artículos de limpieza a granel", concluye Garavaglia.