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A comienzos de 2019, hemos ingresado de manera inequívoca a una nueva era: la de la deslealtad extrema del cliente. Los consumidores son hoy más desleales que nunca. El antes estable entorno de venta al por menor preparado para crear corazones leales a la marca se ha desplazado hacia un clima más caprichoso, donde la infidelidad es ahora la norma. Por Laura McCullough, directora general de Ventas y Efectividad de Mercadotecnia de Nielsen

De hecho, según una reciente encuesta de Nielsen, un enorme 32 por ciento de los estadounidenses afirma que es más desleal hoy que hace cinco años. Además, más de la mitad de los principales minoristas de comestibles en los Estados Unidos también ha perdido parte de su billetera en los últimos cinco años debido a la deslealtad minorista, y está claro que las marcas tienen un gran problema en sus manos.

La fluidez del descubrimiento digital está impulsando la deslealtad en una era donde la elección está en su punto más alto. En el mercado minorista de comestibles de Estados Unidos. los números de Nielsen muestran que si bien la tienda minorista promedio es casi 700 metros cuadrados más pequeña, impulsada por un cambio hacia las tiendas de pequeño formato y de proximidad, hay 9.000 productos más disponibles en la actualidad que hace diez años. Y gracias a las compras en línea, el surtido tampoco está limitado por el espacio en los estantes, sino que está restringido solo por la cantidad de productos que los fabricantes estén dispuestos a producir.

Para ser justos, algunas categorías, particularmente en el espacio de bienes de consumo masivo, continúan teniendo altos niveles de lealtad que a veces llegan a las generaciones. En estos casos únicos, las compras se han realizado durante mucho tiempo en piloto automático. Los dentífricos son un buen ejemplo de esto. Pero incluso los clientes más leales solo pueden comprar una limitada cantidad de un producto dado. Por lo tanto, al enfrentar la dinámica de la deslealtad de la marca, es difícil ignorar el hecho de que los minoristas y los comercializadores de productos siguen gastando miles de millones de dólares cada año para retener clientes leales u obtener la lealtad de nuevos clientes. Esto plantea una pregunta: ¿Deberían los grandes esfuerzos por atraer a consumidores leales ser relegados a la historia? Todo indica que si se mantienen las prácticas de marketing anteriores, la respuesta será sí.

Qué cambiar

Los profesionales de marketing de hoy deben considerar cuánto tiempo, energía e inversión se utilizan para retener a los clientes leales en lugar de atraer a nuevos clientes potencialmente desleales. Ahora, para ser claros, esto no significa que los clientes leales no sean muy valiosos. Pero es un llamado a la acción para repensar cómo nos enfocamos en ellos, especialmente cuando el grupo consistente de consumidores en el que una vez se confió para las ventas es (para muchos) un grupo que se reduce. Su público objetivo principal ya no es un grupo demográfico masivo y mal definido de consumidores leales. En cambio, los mercadólogos deben buscar ganar el interés del individuo. Muchas empresas siguen operando en un mundo de mercadeo masivo, cuando los consumidores viven, específicamente, buscando y aprendiendo, en un mundo muy personalizado.

Hay que asegurarse, entonces, de preparar una propuesta sólida que resuene a nivel individual. Su marca o producto necesita una razón para existir en la vida de un consumidor. Recuerde, las marcas que logran éxito entre los consumidores satisfacen una necesidad personal o cumplen un propósito. Ya sea que se trate de bolsas de basura duraderas, helados saludables o champús restauradores, las innovaciones impulsan el valor en la vida cotidiana sobresaturada de un consumidor. ¿Cómo está posicionando su producto respeto de una utilidad esencial frente a otra oferta?

Encuentre las palancas de deslealtad que atraen a nuevos consumidores potenciales para probar algo nuevo. Los consumidores tienen cientos de puntos de contacto con medios y marcas todos los días. La oportunidad aquí es aprender todo lo que pueda sobre los consumidores desleales de hoy. Cuanto más sepa, más fácil será comprender y conectar esos puntos de contacto con las palancas de deslealtad del consumidor que más afectan a su negocio.

Los clientes desleales quieren ser cortejados; que se les dé la opción de probar algo nuevo. Piense en las verduras precortadas, el café frío o el carbón vegetal, una tendencia de ingredientes que ha infiltrado y fortalecido las categorías personal, de piel y oral en los últimos años. Lo que todos esos ejemplos nos muestran es que los consumidores están listos para tomar riesgos y probar cosas. Así que no hay que dejarse atrapar esperando el momento perfecto, la oferta o el mensaje. Los consumidores no esperan la perfección y, en muchos casos, recompensan a las marcas que rompen el molde.

Durante el resto de 2019, su trabajo será romper el molde de lealtad tradicional: abrazar la deslealtad del consumidor, entender las palancas y eliminar el riesgo en la mente del consumidor, para que los consumidores se sientan cómodos en la promiscuidad de sus productos. Es imperativo establecer el listón alto al principio del proceso, ya que todo comienza con un producto excelente e innovador. Hoy en día, los consumidores buscan productos excepcionales que cumplan con un propósito, productos con propuestas de valor superior (incluido el precio correcto, la disponibilidad y la conveniencia) y marcas que pueden conectarse a nivel personal. El nuevo objetivo debe ser establecer una relación más fluida con los consumidores, en el entendimiento de que, debido a la gran cantidad de opciones, los ojos de los consumidores tienden a divagar. Hay que mantener el producto fresco, interesante, personal.

*Este artículo apareció originalmente en la revista "CRM" .